關鍵字行銷工具『天下無狗』運用篇之:關鍵字選擇的十年迷思

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關鍵字行銷第一步就是關鍵字的挑選,也是後續SEO執行步驟最重要的開始,這步踏錯簡直全盤皆錯。awoo在SEO規則不斷變動的十年中,看到始終不變的迷思,在此分享給各位。

關鍵字行銷十年不曾改變的迷思

十年前我曾經在一個會議跟客戶的行銷單位討論未來操作的關鍵字,他們毫不猶豫地提出 “旅行社" 這個關鍵字是絕對必要操作的。十年後在另一個會議上,某位旅行社老闆也提出相同的看法,認為 “旅行社" 這個關鍵字就是他要的。

其實數年來不知道有多少次在討論關鍵字策略的場合都遇到人們有雷同的邏輯,然而這些看起來非常直覺的關鍵字,往往是實際執行難度最高的關鍵字。因為,用膝蓋都想得到的關鍵字(咦?)也當然是每個人都想要的關鍵字。這樣膝蓋式的直覺只會導致所有人都在競爭同一個標的,那就是最困難也最沒價值的紅海了。搜尋結果的第一頁只有十個網站的名額,若想跟幾千幾萬個網站競爭同一個關鍵字的第一頁名額,用膝蓋想也知道吃力不討好呀~

關鍵字挑選的面子與裡子

過去我們曾經幾度應客戶的需求操作 “旅行社" 這個關鍵字,也成功地讓客戶網站在搜尋結果推進至前三名達兩年之久,客戶當然感到無比的舒服,行銷經理把成效呈遞給老闆,老闆也有浮在半空的那種舒適感,更拿來當作茶餘飯後向同業炫耀的故事。這樣當然很好啦,客戶滿意付錢也爽快,但從關鍵字數據作為切入點來看,我們發現一個非常有趣的現象。

那就是單一關鍵字的成效有其極限。

如果我們將執行關鍵字的成效標準設定在是否替網站帶來更多的流量或訂單,而非只是某個字的排名,那麼從這個旅行社的Case來看,他們採購的關鍵字除了 “旅行社" 之外,還有為數不少的線路產品關鍵字組合(如:關島,關島旅遊,巴里島,巴里島旅遊…等等)。當我們用Google Analytics的數據比較之後,發現操作"旅行社" 關鍵字登上搜尋結果前三名會帶來不錯的流量,但成交率並不高。而線路型的產品關鍵字,雖然單一個線路加總起來的流量不如 “旅行社" 高,但成交率明顯來得高。甚至,當兩三條線路的關鍵字組合加起來,此時不僅流量比 “旅行社" 更高,所帶來的成交數量與金額更是遠高過單一關鍵字。

結論: “旅行社" 這個關鍵字在前三名會讓你想到的時候感覺很爽,但線路產品關鍵字組合才是真正替網站創造營收,這會讓你每天都很爽快。

積沙成塔的關鍵字長尾效應

事實上不只在旅遊行業,我們眾多的電商客戶也遇到幾乎一樣的狀況。 “購物網" 與"購物" …等面子類型的關鍵字能帶來的流量或成交量都不大,相對地商品名稱組合(例:Asus 14吋 筆記型電腦)卻創造出電商網站主要的流量與業績。因此,企業在建立關鍵字行銷策略的時候,更應該把重心放在原本認為認為不痛不癢的關鍵字組合,這才是真正有效益的地方!接著,當這類型的關鍵字組合成為核心,下一個議題將會是如何透徹地找到所有具有帶動業績成效的關鍵字組合,及如何監控這些組合的成效(排名,流量,轉換率),甚至如何有效率地將關鍵字配置在每一個產品頁面上。這些項目也都是awoo的SEO軟體未來會持續幫助各位完成的任務。

就從今天起,一起終結這個十年迷思吧!


作者:
2015_6tOK_s

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